Servitize eller dø…

Flere og flere virksomheder tjener penge på servitization. De sælger samlede serviceløsninger skræddersyet til kundernes behov frem for ”kun” at sælge produkter.

Servitization er ikke alene en mulighed for at udvide aktiviteterne i en virksomhed og øge omsætningen. Det er også, og endnu vigtigere, en mulighed for virksomhederne for at knytte tættere relationer til kunderne, så det bliver sværere for kunderne at skifte leverandør. Tidligere solgte producenterne en vare, som kunden kunne bruge til at skabe nogle bestemte løsninger. I dag leverer producenten løsningen. Det sker f.eks. ved, at producenten leverer en ring af serviceydelser omkring det fysiske produkt. Værdien i den forbindelse kan være stor, fordi det samlet set gør, at noget bliver nemmere for kunden. Samtidig med at det bliver sværere for konkurrenter at kopiere.

Udviklingen initieres blandt andet af at priserne på salg af industriens fysiske produkter gennem de sidste 20 år er faldet støt. Ny teknologi har skabt muligheder for at levere mere intelligente løsninger, og konkurrencen fra lavtlønslande på traditionelle produktleverancer er samtidig vokset.

Global tendens

Der er tale om en global tendens, hvor tre ud af fire produktionsvirksomheder vurderer, at salg af service vil stå for en langt større del af omsætningen end tilfældet er i dag. Det er en udvikling man vil se på endda meget kort sigt. Desuden viser det sig, at de virksomheder, der er i gang med at omstille deres fokus fra produktsalg til servicesalg oplever, at de kan tjene flere penge.

I Danmark har der været en tradition for udvikling og produktion af højtspecialiserede nicheprodukter. Det betyder, at producenterne kun i begrænset grad har mærket den stigende konkurrence fra billigere kopiproducenter. Og de har derfor heller ikke været tvunget til særlig udvikling af serviceforretningen i virksomheden. Men de virksomheder, der har forankret forretningsmodellen i et eller få produkter, hvorefter man i årevis har puslet om og forfinet produktet, bliver nu udfordret. Fordi der efterspørges andet og mere. De virksomheder der er hurtigst til at omstille sig er ofte de virksomheder, der sælger produkter, hvor kunden er dybt afhængig af, at de virker og derfor efterspørger service omkring produktet.

Der er også flere og flere eksempler på, at helt nye aktører går ind og tager hele servicemarkedet, hvis ikke producenterne selv gør det. Og da service også er ensbetydende med tætte relationer til kunderne, er det ofte den leverandør, der tættest på kunden, der på sigt vinder markedet.

Grundfos og servitization

Grundfos er et eksempel på en virksomhed, som i højere grad fokuserer på servitization. Grundfos omsatte i 2017 ca. 25 mia. kr. Men det hele er ikke længere pumper. Service er tæt på at udgøre 10% af omsætningen.

Grundfos beskytter forretningen med serviceydelser, fordi det er nemt for en konkurrent i f.eks. Kina at købe en Grundfos pumpe, skille den ad og at lave en kopi. Når Grundfos kombinerer pumper med forskellige former for serviceydelser, bliver det væsentlig sværere for kineserne at kopiere Grundfos.

Selvom Grundfos ikke er alene – servitization er en tendens blandt danske industrivirksomheder – er andre lande længere fremme end Danmark. USA og f.eks. Finland har tradition for at pakke produkter ind i serviceydelser; mere end 50% af amerikanske og finske virksomheder gør det.

Hvis ikke et produkt er afgørende unikt – og det er de færreste – ender service med at blive den eneste måde, hvorpå man kan differentiere sig. Gør man det ikke, er der en stor risiko for at blive presset ud på prisen. Og dø.