Birgit Magers 10 grundprincipper for servicedesign
•
Birgit Mager, som er præsident for Service Design Network og professor i servicedesign, holdt den 1. september en online-forelæsning om de 10 vigtigste principper i servicedesign. Hvis du gik glip af forelæsningen, er der et kort resumé her. Jeg har omskrevet resumeet til en tjekliste. Den kan inspirere dig, når du skal igang med at designe nye serviceydelser eller vil tjekke relevansen af det, som I leverer idag.
1: Se serviceydelsen som et produkt
Hvilke produkter har vi?
Kan vi identificere fordele, konkurrenter, vores position i markedet osv.?
Hvordan skaber vi overblik over, hvilke serviceydelser, man betaler for?
Hvad er produktstrategien? Er den tydelig for de ansatte?
Hvordan udvikler vi? Hvor investerer vi i fremtiden og hvilke innovative serviceydelser har vi i pipelinen?
2: Fokuser på kundeoplevelsen
Hvilke serviceydelser tilbyder vi – til hvem? Hvad er brugsværdien?
Kan vi formulere, hvad vi hjælper kunderne med, og hvordan vi gør livet lettere for dem?
Hvordan sikrer vi, at kunderne er “updatede”?
Hvordan strukturerer vi vores kundefokus, og hvordan kommer vi let ud til kunderne?
3: Dyk ned i kundens verden
Hvordan arbejder vi med at forstå kundens problem?
(Det siges om Einstein, at hvis han fik en time til at løse et problem, brugte han de 45 minutter på at undersøge problemet og prøve at forstå det.)
Tør vi gå ud i en åben undersøgelse, hvor vi ikke på forhånd har defineret svaret ?
(Man er nødt til at miste landkending for at nå nyt land.)
Hvordan samarbejder vi med kunder, når vi udvikler? Hvordan undersøger vi forskellige måder at forstå en problemstilling på? Hvornår kombinerer vi kvalitative og kvantitative undersøgelser, så big data kombineres med menneskelige perspektiver? Hvilke data trianguler vi for at opnå indsigt i kundernes livsverden?
4: Se det store billede
Har vi forståelse for en oplevelsens tidslinje? Ved vi, hvad der sker før, under og efter at vores serviceydelse leveres? Ser vi bredt nok på systemet rundt om vores serviceydelse? (Transporten til og fra kan f.eks. have en afgørende betydning for en oplevelse. Her ligger muligheder for innovation…)
Er vores stakeholderkreds omfattende og forskelligartet nok?
5: Design til fremtidens kundeoplevelse
Hvordan opsamler vi kundens oplevelse ?
Placerer vi os nogensinde i deres sko og går tur med dem? Kender vi “the WOW moments” i kundeoplevelsen?
Hvordan kan vi sikre, at det nye har kundeperspektivet?
Hvordan sikrer vi, at basis i fremtidens kundeoplevelse er solid?
Hvordan gør vi medarbejderne klar til forandring? Kan vi skabe en brændende platform, som fjerner frygten for forandring? Hvem er de hurtige og interesserede? Og hvordan kan vi bruge dem som ambassadører, når vi skal gøre det nye tydeligt – og synligt?
6: Design et synligt og håndgribeligt servicebevis
“Tangible faces that create traces of the invisible” , som Birgit Mager sagde.
Hvordan kan vi oversætte værdiskabelsen til genkendelige beviser? Hvordan appellerer vi til alle sanser?
(Det er her branding og servicedesign gifter sig med hinanden, fordi servicedesign får brandet til at leve og tydeliggør, hvor og hvordan brandet er forankret i kundens behov.)
7: Gå efter stående ovationer i jeres serviceydelse
Kan vi se vores service som en performance (forestilling) som fremføres af skuespillere og teknologier? Hvordan sikrer vi så, at skuespillerne / medarbejderne er motiverede og har handlerum til at gøre deres bedste?
Kan vi arbejde med generalprøver som en måde at lære på – og forbedre prøverne ad hoc?
Hvordan skaber vi så den lærende feedback-kultur? Og hvor er feedback-sessionerne?
8: Fleksible standarder
Mennesket forandrer sig fra dag til dag – og over tid. Hvordan gør vi serviceydelsen fleksibel, så den passer til situationen – og dem, der er i den?
Kan vi fx. lave et storyboard, hvor der er plads til at improvisere? Og hvordan opmuntrer vi til fleksibilitet overalt, hvor det er muligt?
Er det tydeligt, hvordan “skuespillerne” skal og kan forholde sig til de grundlæggende specifikationer på serviceydelsen – og improvisere ud fra det?
Og hvordan samles manglende motivation, misforståelser og “gaps” op?
9: Skab et levende produkt
Vi bliver er aldrig færdige, når vi arbejder med serviceydelser. Så hvordan kan vi sætte systemet og den ansatte i stand til at udvikle sig – og innovere? Hvordan kan vi designe et system, hvor man kan træne, erfare og samle op? Hvordan fremtidssikrer vi servicedesign? Hvor meget og hvordan investerer vi i R&D og “servicedesign-empowerment” ?
10: Vær entusiastisk
Hvordan begejstrer vi medarbejderne, så de kan begejstre kunderne? Hvordan sikrer vi at de positive historier bliver delt? Og hvordan kan designmetoder og redskaber hjælpe os til at blive på sporet?
“Med andre øjne” udkom i 2019 på Hans Reitzels Forlag. Den er skrevet af Mette Mikkelsen og Søren Bechmann og er den seneste og mest updaterede bog om servicedesign på dansk.
Vi skriver selvfølgelig om servicedesigns grundprincipper i bogen “Med andre øjne”, som udkom sidste år. Hvis du vil vide mere eller få konkrete designmetoder til arbejdet med de principper, som Birgit Mager peger på, så kan du nedenfor se, hvor du i bogen kan læse mere:
1: Se serviceydelsen som et produkt
At udfylde et Business Model Canvas (side 352) kan give et hurtigt overblik over jeres forretningsmodel og de enkelte ydelser i den.
I forhold til at udvikle nyt indeholder “Med andre øjne” en model som fører dig gennem de 5 faser i en servicedesignproces. Desuden indeholder bogen en lang række metoder og cases, som kan hjælpe dig med at at se på din serviceydelse udefra og ind – fra kundens perspektiv.
2: Fokuser på kundeoplevelsen
Designmetoden Personaer hjælper med at konkretisere den målgruppe, man arbejder med i et bestemt segment og gøre den lettere at forholde sig til. På side 300 introduceres metoden, og du kan læse om, hvordan Københavns Lufthavn arbejder med at fokusere på kundeoplevelsen.
3: Dyk ned i kundens verden
Servicedesignmodellens første fase handler om at kortlægge og forstå den sammenhæng, man designer til. På side 268 beskriver vi, hvordan man indsamler data, og hvordan man kombinerer det kvantitative og kvalitative.
I afsnittet om indsamling af brugerdata (side 275) præsenterer vi metoden “Det semistrukturerede interview”. Vi kommer også med andre fif til, hvordan man kan blive klogere på sine kunder og brugere.
4: Se det store billede
Kapitel 9 (side 215) handler om makroperspektiver, og hvordan de kan integreres, når du vil skabe nye serviceydelser eller revidere dem, du har.
En kunderejse hjælper med at kortlægge kundens oplevelse hele vejen gennem en serviceydelse. Du kan bruge en User Journey Mapping til at beskrive en oplevelse i hele sin udstrækning (side 271) før, under og efter. Men vi kommer også ind på, at der ligger store mulighed i at arbejde med kontaktpunkterne før-før og efter-efter (side 115)
5: Design til fremtidens kundeoplevelse
For at skabe overblik over en ny serviceydelse og sikre en smidig implementeringen, har vi udviklet S.A.M.L.E. modellen. Den skal sikre, at alle medarbejdere ved, hvad der foregår, så de kan bidrage til den gode oplevede for kunden. Den handler om at skabe synlighed, give nogen ansvaret for det nye, gøre serviceydelsen målbar, stille krav til, hvordan den ledes, og ikke mindst, hvordan organisationen får ejerskab til nye måder at gøre tingene på (side 368).
6: Design et synligt og håndgribeligt servicebevis
Før du skal arbejde med servicebeviser – ekan du sætte dig ind i principperne bag dem (side138).
Du kan også læse om, hvordan Spar Nord har arbejdet med “service-scape” – det landskab, hvor en serviceydelse finder sted (side 102). Og hvordan de har sammenkoblet service-scapet med andre serviceprincipper, som til sammen afspejler deres brand – at være Danmarks mes personlige bank (side 235).
7: Gå efter stående ovationer i jeres serviceydelse
Servicedesign beskrives ofte som “Broadway Management” (s. 74), hvor det, der foregår på scenen i teateret er synligt for kunden. Det, der foregår bagved er mindst lige så vigtigt – men usynligt for kunden. Et service blueprint giver overblik over hele processen. Hvorfor, og hvordan det bruges beskrives indgående i kapital 3 (side 71).
8: Fleksible standarder
At en service er forskellig fra gang til gang er en vigtig del af serviceydelsens natur. I afsnittet om variation kommer vi ind på, hvordan man håndterer det – også, når der opstår fejl eller afvigelser (side 130)
9: Skab et levende produkt
Hvis du vil levere god service bliver du aldrig færdig. Derfor arbejder vi med begrebet “den kroniske prototype” (side 334). Kanomodellen (side 211) kan bruges til at udvikle på, hvordan, hvor meget og hvor ofte du vil overraske sine kunder.
Et Design Scenario er en måde at bygge prototyper af en fjern fremtid på. Metoden kan du bruge til at få dine samarbejdspartnere og fremtidens kunder gjort interesserede i et samarbejde, som fremtidssikrer jeres virksomhed (s. 350)
10: Vær entusiastisk
De fleste er begejstrede for idéer, de selv er med til at udvikle. Derfor kan det give god mening at bruge co-creation, når du skal udvikle noget nyt (side 180). Det kræver en særlig måde at tænke og arbejde på. I servicedesignmodellens 2. fase “Udvikle og udvælge” beskriver vi det, du skal tænke på, før du går igang. Du får en lang række konkrete metoder til at udvikle nye idéer og udvælger dem, I vil føre ud i livet.
