Antropologi og pølsehorn

Antropologi voksede oprindeligt frem som en eksotisk videnskab om folk, der levede uden for Europa. Sidenhen har erkendelsen af, at der også “hjemme” er meget der kalder på at blive forstået socialt og kulturelt, forankret sig. Derfor udformes antropologiske studier i dag på utallige måder og praktiseres i alle dele af verden. Men uanset hvor det foregår eller hvor mange man taler med, er udgangspunktet altid det almindelige liv, som det leves og opfattes af folk selv.

Hvor det tidligere var nok at rejse ud i verden, tænkes antropologi nu primært som en rejse ind i en hvilken som helst levet verden. Og netop dette udefra ind perspektiv er en af de ting, der gør antropologi relevant i servicedesign. Et centralt princip i servicedesign er nemlig at søge at forstå verden som den fremstår for brugeren: udefra ind.

Antropologisk metode er en kvalitativ og beskrivende forskningsmetode, der fokuserer på at forstå verden, som den opleves af mennesker selv. Den primære, men ikke eneste, metode i det antropologiske feltarbejde, er deltagerobservation. Det bygger blandt andet på en erkendelse af, at mennesker ofte siger ét, men gør noget andet. Jeg stødte på et tydeligt eksempel i forbindelse med feltarbejde i en større dansk fødevarevirksomhed. Virksomheden udvikler og producerer convenience-food. Det er f.eks. pølsehorn, burgerboller og kanelsnegle, som sælges til kæder som 7-Eleven og Starbucks. I forbindelse med virksomhedens beslutning om at ansætte en designer med et kvalitativt metodegrundlag udtalte en salgsmedarbejder: “Når vi laver spørgeskemaundersøgelser viser de altid, at ingen spiser pølsehorn. Men vi producerer og sælger altså 60.000.000 stk. om året, så nogen må jo spise dem.”

Antropologi: Det er ikke nok at spørge

Eksemplet peger på, hvorfor det ikke er tilstrækkeligt at spørge til menneskers adfærd. Man må observere adfærden. Og så vidt muligt deltage i folks levede hverdagsliv, for at skabe en realistisk og holistisk forståelse af og for menneskers bevæggrunde for at gøre, som de gør.

At være med til at sætte brugeren i centrum i projekter er min primære opgave hos Service Design Institute. Antropologen såvel som servicedesigneren ved nemlig, at ethvert produkt, enhver forandring – eller serviceydelse – bør udspringe af dybe indsigter i brugerens udfordringer, ønsker og behov. Både de formulerede og de observerede. Og altid udefra ind.