14 typiske fejl i arbejdet med kunderejsen

Der er ingen tvivl om, at der overalt fokuseres mere og mere på kunderejsen. Men selvom arbejdet med kunderejsen bliver mere og mere udbredt, begås der ofte en række fejl, som kan sabotere arbejdet og medvirke til, at man ikke får de ønskede resultater ud af anstrengelserne. I vores arbejde med en lang række organisationer – store og små, private og offentlige – er vi stødt på en række typiske fejl. Faktisk hele 14 forskellige. De kommer her – i uprioriteret rækkefølge.

Fejl # 1

Virksomheden ved ikke, hvad man vil opnå med kortlægning og design af kunderejsen. Der er muligvis enighed om, at det er en god ide – men ikke om, hvorfor det er en god ide. Og det står måske heller ikke helt klart, hvad det helt konkret er, som man ønsker at opnå.

Fejl # 2

Organisationen er ikke fra starten tilstrækkelig informeret. Ingen ved for alvor, hvorfor man arbejder med kunderejsen, hvad målsætningen er eller hvordan den enkelte evt. forventes at bidrage til arbejdet.

Fejl # 3

Der er ikke afsat tilstrækkelige ressourcer. Man betragter arbejdet med kunderejsen som en workshop, der kan presses ind mellem hverdagens øvrige gøremål. Fremfor et praktisk og dynamisk redskab, som kræver at medarbejdere er trænet og har en forståelse for metoden.

Fejl # 4

Man har ikke de tilstrækkelige kompetencer – hverken internt eller eksternt. Og internt har man sat det forkerte hold – som hverken er tilstrækkeligt informeret eller inspireret.

Fejl # 5

Man bruger for meget tid på research og kører træt i kortlægning af den eksisterende rejse. Derefter er der måske ikke energi til den fremadrettede rejse. Målsætningen er ikke en så detaljeret kortlægning som muligt, men at afdække forhold, der kan forbedres.

Fejl # 6

Fokus er forkert, og man arbejder ikke med rejsen udefra og ind. Måske fordi det er besværligt og fordi man hurtigt bekræfter hinanden i, at man jo godt kender kunderne. At lave en rejse baseret på ubekræftede antagelser, er i sagens natur uholdbart.

Fejl # 7

Man involverer ikke de rigtige interessenter. “Du kunne jo bare have spurgt” er ikke et usædvanligt svar fra en medarbejder, der har haft relevant viden om en kunderejse, men som ikke er blevet involveret. Eller spurgt.

Fejl # 8

Arbejdet er ikke forankret i ledelsen. Uden markant interesse og opbakning fra den ledelse, der blandt andet er i stand til at gå på tværs af og beslutte på tværs af organisationen, vil mange kunderejse-initiativer hurtigt strande.

Fejl # 9

Man undervurderer design af den fremadrettede rejse – blandt andet fordi arbejdet sjældent kan sættes på formel. Og fordi kreative processer kan gøre en organisation usikker; der findes ikke entydige svar, og man kan få brug for at lytte til sin intuition.

Fejl # 10

Man vil “redde verden” og arbejde med alle rejser, alle personas og alle udfaldsrum – på een gang. Ofte findes der så mange forskellige rejser, at det kan virke mod hensigten, hvis man forsøger at kortlægge hver eneste mere eller mindre hypotetiske rejse.

Fejl # 11

Man undervurderer implementering – og får ikke indtænkt implementering tidligt i forløbet. Eller man undlader at implementere lette og hurtige “gevinster” straks, hvilket ellers kan medvirke til at skabe synlighed, interesse og forankring i organisationen.

Fejl # 12

Man får blandet kortlægning af touchpoints og kortlægning af kunderejsen sammen. Det kan f.eks. medføre, at selvom man ser på konkrete touchpoints, får man ikke set på hele rejsen – før, under og efter.

Fejl # 13

Man lytter ikke til alle interessenter. Mere eller mindre bevidst undgår man måske at lytte til de synspunkter, der ikke understøtter et flertal. På den måde fokuseres der måske primært på synspunkter, der blot medvirker til, at man får bekræftet sine egne.

Fejl # 14

Mangel på governance. Når kunderejsen så ofte bevæger sig på tværs af en organisation, kan det være værdifuldt at etablere tværorganisatoriske grupper, som repræsenterer synspunkter og viden. Men som også hurtigt kan aktiveres, når noget skal ændres.

Hvorfor bliver kunderejsen mere og mere udbredt?

Mange mener, at arbejdet med kortlægning, design og implementering af kunderejsen vil blive yderligere udbredt. På trods af ressourcetræk, mangel på interne kompetencer eller nogle af de andre udfordringer.

Udfordringer i forhold til at dokumentere effekt og ROI på traditionelle marketingaktiviteter skubber til en forståelse for, at kunderejsen er vigtig. Det samme gør kanalspredningen og -udviklingen. Det har forbindelse til behovet for at sikre, at kunden har en samlet god oplevelse på tværs af kanaler og på tværs af organisationen.

Udviklingen går også i retning af, at mange organisationer vil få flere medarbejdere, der fokuserer på kunderejsen og -oplevelsen. Samtidig med at ansvaret vil blive mere udtalt og placeret i den øverste ledelse.

En anden årsag til yderligere fokus på kunderejsen hænger sammen med at antallet af touchpoints vil vokse. Og virksomheder vil lede efter måder, hvorpå de kan integrere touchpoints med henblik på at tilrettelægge en sømløs men også en personaliseret kunderejse.

Kunderne vil fortsat bestemme hastigheden inden for e-handel, mobil shopping og f.eks. nye betalingsmetoder. Og de brands som ikke i tilstrækkelig grad har kunderejsen på plads kan blive udfordret i forhold til kundepræference og -loyalitet.

Men processen er ofte kompliceret. Og udfordringen i forhold til at identificere og designe kunderejsen er udfordret af, at det digitale landskab forandrer sig hele tiden. Jo flere touchpoints, jo mere kompliceret, men også nødvendig, bliver kunderejsen.

Sociale medier medvirker i den forbindelse til yderligere kompleksitet. Der er store forandringer i forhold til, hvad der påvirker kunderne – herunder hvad der kan medvirke som forventningskilder. Kundeadfærd kan godt være nogenlunde den samme. Og mundtlige anbefalinger spiller fortsat en central rolle. Men sociale netværk medvirker til en ny dynamik, som også påvirker kunderejsen. Kunderne lytter nu også til og bliver påvirket af mennesker, som de simpelthen ikke kender. Det er tilfældet med f.eks. Trustpilot, Yelp og Trip Advisor. Denne proces, hvor kunder researcher og lærer om brands på nye måder, skal naturligvis medtages og adresseres i arbejdet med kunderejsen.