Fire gode grunde til at undgå samskabelse

Mange hylder co-creation – eller på dansk samskabelse – som afsæt for relevant udvikling. Men midt i begejstringen skal man huske at spørge sig selv, om nye, relevante og markant anderledes serviceydelser mon skabes ved at lytte ukritisk til de involverede?

Der er fire årsager til, at det ikke er tilfældet.

1. Samskabelse afdækker ikke fremtiden

Meget få brugere har et professionelt blik på fremtiden, og hvis de involveres i idéudvikling, vil de derfor altid tage afsæt i det, som findes nu. Man vil evaluere idéerne med de forudsætninger, som man har i dag. Man vil dermed bevæge sig inden for den nærmeste udviklingszone og den del af fremtiden, som man kan forestille sig. Men fremtiden er mere usikker end nogensinde. Det skaber en uforudsigelighed, som rummer et stort potentiale, men også stor risiko. Denne fundamentale uforudsigelighed kaldes “The Black Swan”, og nogle argumenterer for, at verden drives frem af voldsomme og usandsynlige begivenheder. Der var ingen, som forudså hverken 11. september, finanskrisen, den eksplosive vækst i sociale mediereller corona-krisen. Men begivenhederne ændrede – og kommer til at ændre – nærmest alt, f.eks. efterspørgsel og nogle af mekanismerne på verdensmarkedet.

2. Samskabelse ødelægger originaliteten

Teslaen blev ikke lanceret efter intense processer med brugerinvolvering og gule Post-its anvendt til at gruppere segmenter og behov. Der er gode grunde til, at Tesla-chefen Elon Musk, Steve Jobs og andre originalt tænkende mennesker ikke arbejder eller arbejdede brugercentreret. Innovation og kreativitet opstår som regel i en kaotisk, uforudsigelig, frustrerende og alt andet end lineær proces. Som en ekstraordinær indsats, der bæres af visioner hos nogle få dedikerede og talentfulde mennesker. Inspirationen kommer mange andre steder fra, og det er ikke muligt at skabe en færdig formel for deres måde at arbejde på.

3. Samskabelse skaber ikke markante løsninger

Tager en virksomheds udviklingsprojekter udelukkende afsæt i brugeren, vil det ofte og i bedste fald ende i inkrementel innovation. Det vil sige innovation, der består af ganske små og ofte indre forandringer. Det kan endda vise sig, at inkrementel innovation gør serviceydelser dyrere, mere komplicerede og i sidste ende mindre konkurrencedygtige. Succesfulde radikale innovationer får typisk fodfæste i yderkanten af markederne, og størstedelen af brugerne vil i første omgang ikke synes om det nye. Hvis en virksomhed baserer beslutninger på brugerviden, vil den som regel konkludere, at det nok ikke kan betale sig at gå efter de mest markante innovationer. Man styrer så at sige både sin udvikling og sit marked, men skal ikke sætte næsen op efter helt nye markedsandele og større indtjening.

4. Samskabelse fører til ensartethed

Samskabelse medfører ikke i sig selv en konkurrencefordel. Selvom brugerindsigter evt. er anvendelige, er de ikke unikke, fordi de fleste virksomheder har adgang til indsigterne. De har selv gennemført brugerinvolverende studier og er endt med de samme indsigter som konkurrenterne. Der er derfor ingen grund til at tro, at serviceydelser udviklet med afsæt i brugerinvolvering vil adskille sig fra konkurrenternes serviceydelser. De fleste markeder er karakteriseret ved næsten identiske brandpositioner og produkter, hvilket netop kan skyldes, at man har lyttet alt for meget til brugerne.

Design af attraktive, effektive og anderledes serviceydelser drejer sig blandt andet om at involvere brugerne og forstå, hvad de gør, hvorfor de gør det, og f.eks. hvordan de gør det. Det drejer sig dog også om, at virksomheder tør tænke og beslutte selv – herunder at de af og til også tør vælge at gøre det modsatte af, hvad brugerne siger. Inkubationstiden i den slags udviklinger kan være lang – og det kræver mod, talent og visioner at satse på radikale udviklinger, som ændrer verden. Det kræver selvfølgelig også, at man har råd til at investere i brugerundersøgelser, og at man har tillid til designprocessen generelt.