Om pusleunderlag, delight og gaveudveksling
•
I går modtog jeg et pusleunderlag fra en børnebutik på nettet. I pakken lå udover min bestilling et håndskrevet kort og en Toms guldkaramel. Det fik mig til at tænke på utallige lignende historier, som jeg har hørt til Sørens foredrag. Her laver han ofte en øvelse: Deltagerne får fire minutter til at fortælle sidemanden om en god serviceoplevelse. Efterfølgende beder han publikum om at dele tre eksempler. Her hører vi ofte om lignende oplevelser med køb af børnetøj på nettet – et håndskrevet brev til kunden, en lille ekstra ting til barnet. “Det er helt klart en af de mest personlige serviceoplevelser, jeg har haft. Det er helt sikkert ikke sidste gang, jeg handler der”, lyder det ofte begejstret.
Historierne er eksempler på det der indenfor servicedesign kaldes “delight” – dvs. at give kunden mere end forventet, at overraske positivt eller måske ligefrem imponere. For de organisationer der designer kunderejser med disse elementer, er målet, at kunden kommer igen, køber mere eller spreder word of mouth–anbefalinger og fortæller andre om den gode oplevelse. Under alle omstændigheder er det en måde at ændre den traditionelle transaktion til en relation.
Som antropolog hos SDI prøver jeg til dagligt ikke at trætte mine kollegaer med for mange fortællinger om “de eksotiske andre” fra Papua New Guinea og deslige. Jeg bruger de kvalitative forskningsmetoder – antropologens adelsmærke – og den analytiske praksis som et teoretisk fundament, der aktiveres gennem komparativ analyse. ”Det er ved at studere samfund som er os fjerne og fremmede, at vi kan kaste lys over vort eget”, messes der på de antropologiske institutter. Udgangspunktet for den komparative metode er, at man gennem sammenligninger med andre samfund og kulturer bliver i stand til at kaste lys over egne handlemåder. Det gør os i stand til at se på fænomener fra vores eget samfund med andre øjne.
Et klassisk antropologisk studieobjekt er gaveudveksling: Det kan være med til at belyse ”delight” som et greb, der bruges til at fremme serviceydelsens bevægelse fra transaktion mod relation.
Gaveudveksling som socialt fænomen fik en central rolle i antropologien med Marcel Mauss’ essay ”Gaven” fra 1924. Mauss argumenterer for, at gaveudveksling ikke alene indebærer at give, men også forpligtigelsen til at modtage og gengælde gaven – om ikke andet med taknemmelighed. På den måde er gaveudveksling kendetegnet ved reciprocitet (gensidighed): Indtil gaven er gengældt med en modgave er modtager i en taknemmelighedsgæld eller en form for afhængighedsforhold til giveren, og det er netop det, der forbinder folk og skaber sociale bånd mellem dem.
Senere videreudviklede sociologen Pierre Bourdieu Mauss’ teori. Han var interesseret i forpligtigelsen til at give, til at modtage og til at gengælde, når der indføres penge. Bourdieu peger på vigtigheden af tidsaspektet i gavegivning; tidsrummet mellem modtagelse og gengældelse af gaven, varigheden mellem gave og modgave. Han viser, hvordan tidsrummet er vigtigt og bidrager med en form for taknemmelighedsgæld som skaber og opretholder sociale relationer. Hans argument er, at en udveksling, som involverer penge, vil kondenseres til et kort øjeblik. Således forsvinder så at sige tiden mellem gave og modgave og dermed relations potentialet. I følge Bourdieu er pengeøkonomien karakteriseret ved hurtig transaktion på bekostning af forpligtigede og længerevarende relationer.
Argumentet kan derfor være, at når organisationer gør sig umage med at overgå kundens forventninger og giver lidt mere, end kunden har betalt for, så trækkes der på de samme mekanismer: Gaveudveksling er med til at skubbe den traditionelle transaktion i retning af en relation. En gensidig forpligtende relation der er kulturelt indlejret og fordrer en modgave – hvad enten denne udgøres af merkøb eller fastholdelse – ”Det er helt sikkert ikke sidste gang, jeg handler der” – eller anbefalinger til andre potentielle kunder.
Måske kan en gammel historie fra fjerne lande faktisk sommetider gøre os lidt klogere på nogle af de samtidsfænomener, vi støder på – f.eks. hvorfor der ligger et håndskrevet kort og en guldkaramel i min pakke med babygrej.
